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元气森林值不值20亿美元?这里有四个疑问待解

小七 141 0

  “人气是人气,业务是业务,这是两回事好吗?”

  在最新一期《乘风破浪的姐姐》中,张雨绮因为心直口快被冠以“人间清醒”的绰号,人气直线上升。与此同时,张雨绮所代言的饮料品牌元气森林也正在经历一轮人气飙升。除了赞助各种综艺节目“刷脸”,其巨幅广告牌正占领一二线城市的商业街区。

  

 

  图:摄于北京国贸CBD的广告牌

  有消息说,高调宣传的元气森林,实际上在为新一轮融资造势。36氪的一篇报道称,元气森林的新融资即将完成,投后估值将飙升至20亿美元。这个消息对今年略显寂寥的创投圈来说,已经足够亮眼。

  不过正如张雨绮所说,人气不等于业务过硬。成立四年来,元气森林既没有独特技术,也缺乏产品壁垒,仅依靠营销套路与宣传包装,一路狂飙突进。

  关于元气森林的诸多疑问,也被这些营销包裹在层层迷雾之中。

  疑问一:

  “北海牧场”来自河北牧场,

  跟北海道没半毛钱关系?

  瓶身的日文标签、日本国株式会社监制地,简约的和风配色,握在消费者手里的元气森林,是一股扑面而来的日系风。

  在这出日系迷惑大赏中,元气森林从各种细节,将日系元素运用到了极致,燃茶、乳茶、气泡水等无一例外,包括燃茶在内的部分产品包装设计,还被质疑抄袭日本产品。上一个将模仿做到极致的还是名创优品。

  但据天眼查数据显示,元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,所有商品从注册地到生产过程,所有工序皆是在国内完成,与日本并无相关联系。

  至于元气森林旗下的酸奶品牌北海牧场,其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等醒目标识,很容易让消费者误认为是日本产品,而忽视印制在瓶子背后的生产信息。

  AI财经社7月17日购买的北海牧场LP28零蔗糖酸奶,生产商显示为邯郸康诺食品有限公司,但该信息印在一张蓝色小纸条上。揭开纸条,杯身上印刷的生产商是无锡市马山牛奶有限公司。此前北海牧场在京东、天猫、盒马等渠道产品信息中,显示的都是这家生产商。

  

 

  图:北海牧场包装

  用小纸条覆盖信息,能看出元气森林酸奶品类更换生产商时的匆忙。马山牛奶在6月30日曾发布公告,因为省道工程建设需要,自2020年7月31日起,将停止经营并办理清算注销手续。

  据AI财经社了解,现在的生产商康诺是邯郸当地一家送奶入户的乳制品加工企业,并无自建牧场。奶源由合作的牧场就近提供。也就是说,你喝到的北海牧场,可能来自河北养牛场,与极易引发联想的北海道没有半毛钱关系。

  据接近生产的人士透露,他们在一年多前开始为元气森林代工,目前承接“北海牧场”约八九成的产能。康诺提供生产设备、原料奶和糖,元气森林提供其他生产成分,比如菌种、瓶罐和包材。在合作初期,元气森林酸奶的产量每个月只有十几吨,但现在每个月有近30万吨出货量,折合成品约25万瓶(盒)。

  在北海牧场的外包装上,与日本广岛大学植物乳酸菌研究所“联合研制”的LP28植物乳酸菌、“糖|油|脂对策”都用粗体大字号标出。

  但据AI财经社了解,“广岛大学植物乳酸菌研究所”只是由广岛大学研究生院生物医学科学研究所的杉山正则教授成立的一家创业公司。该公司成立于2008年10月,位于广岛县,也跟北海道没关系。其主要的模式为,将研究成果相关的专利权和技术转让给私有公司。

  在日本,高原安平乳业也曾获得授权,其在2010年推出LP28酸奶,主打卖点为对胃酸的抵抗力更高,90%以上的细菌可以活着抵达肠胃。不过,一位在日本生活4年的留学人员表示,在当地便利店、商超都很少见到该品类酸奶,至于元气森林全线产品,也从未见过。

  “LP28这个菌种在国内也有,以前有很多厂家也是用过的。”某知名饮料企业的乳品研发专家赵领称,国际上大的菌种公司就几家——科汉森、丹尼斯克、杜邦,一般乳企都用大公司的菌种,小公司的基本不太考虑。

  另外一位乳企创始人介绍,酸奶最大的成本是奶和糖,菌种在成本中比例很小,国内酸奶有固定常用的菌种,新菌种也在尝试,但是其应用稳定性需要考量。

  

 

  图/视觉中国

  北海牧场的另一卖点是高蛋白,但AI财经社发现,这主要是因为添加了乳清蛋白粉。“这种的口感就没有普通酸奶的好,奶味儿没有那么浓。”赵领解释。

  按照生产工艺,假设每100g牛奶有3g蛋白质,如果产品蛋白质是6g,至少需要两倍的原奶来实现,成本自然更高。但是如果改为添加乳清蛋白粉,这个事情就简单很多了。

  疑问二:

  唐彬森真是开心农场创始人?

  褪去日式营销外衣,创始人的跨界创业,是元气森林在资本面前讲述的另一个故事。

  天眼查信息显示,北京挑战者科技有限公司创始合伙人唐彬森,通过多途径间接持股53.6%,为元气森林最终受益人。

  

 

  图:天眼查数据

  对于游戏行业人士而言,唐彬森这个名字并不陌生。身为智明星通CEO的唐彬森,屡次在游戏领域拿下成绩。但其微博认证的另一个标签则为开心农场创办人。

  在众多揭秘元气森林的文章中,唐彬森被包装为“开心农场之父”、“开心农场创始人”,似乎是一个成功跨界、两次引领风潮的创新人物。但实际情况可能并非如此简单。

  就像元气森林遭遇的伪日系、设计涉嫌抄袭的质疑,唐彬森与开心农场的关联,也被业内人士委婉称为“山寨微创新”。

  开心农场作为国内社交游戏鼻祖,曾在十几年前掀起全民“偷”菜的狂潮。但公开信息显示,开心农场版权属于上海你我信息服务有限公司(注:即后来的五分钟公司)。该游戏由三名80后年轻人——郜韶飞、徐城、程延辉三人组建的校园团队所开发,于2008年11月上线。

  据统计,五分钟公司开发的《开心农场》,在上线仅一个星期就排到了前10名,2009年元旦前后突破了100万。

  彼时大热的校内网曾希望《开心农场》仅在自家平台运营,但五分钟并不想只依存于一个平台。随后校内网便请来另一个团队,制作出一款同类型的游戏《开心农民》,而这款游戏便是由唐彬森创立的智明星通团队研发。

  

 

  图左:开心农场、图右:开心农民

  据一名智明星通早期员工回忆,“当年的游戏创新风险是很大的,所以很多都从模仿抄袭起家。学别人火的游戏题材或者模式,然后加点自己功能的做法很常见。智明星通的《开心农民》就是山寨微创新。”

  校内网的《开心农民》此后更名为《开心农场》,并率先进入海外市场,将游戏推广到全球20多个国家,赚得盆满钵满。而五分钟由于融资失败最终破产清算,并于2014年3月10日注销。

  当年,五分钟COO徐城曾在采访中抱怨:“光我们已经发现的山寨版开心农场就有20多款。”时隔多年,AI财经社就元气森林掌舵人与开心农场的关系询问徐城,对方仅回复“不是很想在这个时间节点聊。”

  因《开心农场》结缘的两个创始人,最终命运不同。如今郜韶飞的微博认证仍为上海五分钟网络科技有限公司CEO,而唐彬森的认证在智明星通CEO之外,还有一个开心农场创办人。

  在智明星通被中文在线收购后,拥有亿元身家的唐彬森开始转向投资领域,消费是其看好的重点赛道。除去元气森林,唐彬森先后投资了熊猫精酿、一朵棉花、吉事多等品牌。

  这其中最火的还是元气森林。

  疑问三:

  0糖=无糖=健康?

  “巴黎水太贵,无糖可乐难喝,对比一圈发现元气森林是最优选择。” 一名热衷于控制体重的90后女孩说,就冲着0糖这个概念,她会整箱整箱地购买元气森林,储备在家里。

  汝之蜜糖,彼之砒霜。低糖无糖正成为饮料行业的热点。在元气森林的LOGO中,“无糖专门家”这五个大字赫然瞩目。在其配料表中,则出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖物,还特意将赤藓糖醇的0热量加重显示。

  

 

  “我们理解的0,在数学意义上是没有,但是在食品标签里面的0,是一个相对的概念。”中国农业大学食品学院副教授朱毅分析称,根据国标,如果某食品标签上声称“无糖”,则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

  相比之前有致癌风险的阿斯巴甜,赤藓糖醇确实比较优质。其甜味只有蔗糖的60%,分子颗粒小,几乎穿肠而过,不会产生热量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍,两者配比后,能无限趋近于蔗糖的味道。

  这样喝饮料似乎不会有肥胖负担,但是实际上并非如此。朱毅提醒,人工甜味剂同样也会升高血糖,“代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。”

  《都市快报》此前报道了一起测试,有血糖完全正常的医生,喝了元气森林后血糖直接升高。简言之,代糖不等于无糖,0卡更不等于健康。冠以健康标签的饮料,很大程度上是个伪概念。

  中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红解释道,“一种食物热量低,不等于吃了对你有好处,食品对人最重要的意义就是提供营养成分,如果它提供不了人需要这些营养成分,都没意义。”

  

 

  疑问四:

  成为饮料界的“字节跳动”,壁垒够高吗?

  “我们称自己是‘饮料中的字节跳动’。”一位元气森林前员工如此形容公司的急速扩张。据这名前员工透露,在一年时间里,元气森林员工数量翻了几番,这还不算上销售人员。与此同时,饮料销量也大幅增长。

  元气森林公布2020年前5个月的业绩表现,分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元,粗略算来5个月卖出6.6亿元。以此类推,今年有可能突破10亿元销售。这意味着标榜“互联网+饮料”的元气森林,确实在被老牌巨头常年占据的饮料行业,撕开了一道缝隙。

  互联网思维的唐彬森,习惯以数据论成败。据知情人士透露,元气森林内部搭建了一个数据团队中心,会对各品类、各地区店铺的销量进行实时监控,并根据数据调整。

  初出茅庐的元气森林,欲将可口可乐作为自己的追赶目标。“当产品无法形成壁垒时,就要在品牌上形成壁垒,我们的广告投放量级都是对标蒙牛伊利来的”。上述前员工透露。

  狂砸广告是快销品的一贯路径。公开的财报数据显示,2019年伊利在广告营销上花了110.4亿元,蒙牛花了84.9亿元。立志对标这两家巨头的元气森林,并未公开过营销投入金额。不过此前有媒体报道,元气森林在2019年尚未实现盈利。

  但这并不影响元气森林冲到20亿美元的估值。“快消品牌四年估值达到20亿美元,并不能说明什么。估值是没有什么意义的,真正做得好的快消品牌,像王老吉曾经做到过200多亿元的销量,红牛一年做到过45亿,农夫山泉一年180多亿,可口可乐一年200多亿,这些公司是不需要机构融资的。元气森林今年的销量估计在10到15亿元之间,这个体量相比其他一些消费品公司,不算多大。”一位不愿具名的投资人说。

  元气森林并非一进入饮料行业,就搭上了网红快车。内部人士透露,在燃茶推出之前,元气森林曾经还推出过一款饮品,但市场反馈不好,最终产品全部销毁,“花费100多万试了个错。”

  从2019年至今,新消费品牌已有多起融资 :信良记、自嗨锅、王饱饱、简爱酸奶等网红产品皆在其中,融资数额少则几千万、多则上亿。

  

 

  图/视觉中国

  细数上述快速发展的网红品牌,皆离不开种草、冠名、广告和明星代言等新式途径。随着线上渠道被挖掘,资本更加密集地涌向消费行业。

  在熊猫资本投资合伙人周华的印象中,之前消费品的创业门槛还是挺高的。“以前主要靠线下,需要很强的执行力和运营能力。现在随着渠道的改变,前端供应链渐趋成熟,直播、物流,以及整个线上销售渠道的发达,基础设施建设越来越完善。整个门槛都降低了”。

  元气森林正是凭借资本和新渠道实现了加速度前进。但在其成为网红之后,市场上出现一众扛起0糖大旗的竞争者,这其中既有传统食品饮料行业的巨头,比如伊利旗下“伊然”、农夫山泉、怡宝,也有喜茶这样的资深网红——刚刚上线的喜小茶,就被认为直接对标元气森林。

  “新消费领域是有崛起的机会,但多数都停留在概念阶段,扎下去的很少。”周华提醒。

  “国内每年都会冒出一些新的快消品牌、网红产品,但我们对短期的网红产品不会有太多关注,更多会关注一些真正有意思、能够长久发展的企业,那些对我们来说是值得学习的。”一位饮料巨头的高管并不避讳对网红品牌能红多久的质疑。

  具体到元气森林,在众多竞争者的围攻中,缺少产品壁垒的新晋网红如果只有品牌壁垒,未来能走多远有待观察。